一场暖聊，一场滴滴货运与用户的双向奔赴

假设，你想请一个明星帮忙搬家，朱一龙、岳云鹏、王源、关晓彤，你会选谁？很多人选了岳云鹏，因为与其他流量明星相比，他的人设更平民更亲切。滴滴货运同样这么想，所以请岳云鹏来跟网友聊天。

　　为迎接搬家用车旺季，将品牌信息传递给需要服务的人，滴滴货运邀请岳云鹏与目标用户进行了一场有关搬家的暖心对话，认真聆听他们的倾诉，一举在年轻人中圈粉无数。不仅为搬家季营销助力，更在品牌导入期实现了品牌价值的高效传递。

　　品牌导入，抢占消费者心智C位

　　滴滴货运正站在品牌全面发力的起跑线。

　　电商时代，人人为商，同城经济越来越活跃，网约货车的需求大增。滴滴货运自去年上线以来至今已全面运营，并在上个月邀请国民相声演员岳云鹏成为品牌代言人，在业务全面启动之际，品牌的市场导入迫在眉睫。

　　5、6月份搬家季，给滴滴货运品牌导入创造了战机。放眼市场，不仅走出校园的应届生需要搬家，新工作稳定之后的上班族也有搬家需求。他们不需要搬家公司，年轻人有力气也有朋友，一辆网约货车足以胜任。

　　尽管货拉拉和快狗已捷足先登，但同城货运市场仍处于蓝海期，市场格局尚未确定。考虑到货运服务需求低频次的特点，消费者习惯一旦形成就很难改变。谁能抢先完成在消费者心智中的品牌占位，谁就掌握了永续竞争力。

　　因此，滴滴货运导入阶段的传播重点不在于比较优势，而是在消费者的陌生认知区，建立品牌与搬家的强关联。让消费者在需要网约货车时，首选滴滴货运，搬家是个很好的切入点。

　　官微启动，#1001个搬家理由#

　　为什么聊起搬家，我们总是滔滔不绝？

　　因为搬家的原因往往很特别。常见的理由无外乎两种：一种是推力，推力来自原住处存在的问题。如果不是忍无可忍，谁也不愿意搬家。另外一种是拉力，有的人为了孩子的上学，有的人找到了更好的工作。

　　无论是推力还是拉力，搬家的人一定被很有张力的情绪所左右，或是吐槽欲，或是对未来的向往。目标受众强烈的表达欲，正是本次造势得以成功的原动力。

　　经过几天的搬家话题铺垫，5月13日，#1001个搬家的理由#上线，官微给网友出了一道填空题，“你搬家的理由是什么”，并为了鼓励网友的参与，提供了奖品支持。

　　开放性的话题，不确定的搬家理由激发了网友的参与热情。随着网友们自身经历的分享，越来越多人的兴趣被激发，参与到分享互动中来。

　　热度加倍，小岳岳喊网友来聊天

　　网友不想对着空气说话，品牌代言人岳云鹏就站到了前台。作为一位来自草根的相声演员，他带着鲜明的善良和向上人设，滴滴货运的目标受众，千千万万都市打拼的年轻人，从他身上找到了自己的影子。

　　就在#1001个搬家理由#话题上线的次日，一个27秒的岳云鹏出镜TVC在滴滴货运官微和岳云鹏自己的微博上线，2896万小岳岳粉丝被调动起来，话题影响力呈几何级爆发。

　　毕业了要搬家？恋爱了要搬家？分手了要搬家？搬家找滴滴更省心。

　　房子到期了要搬家，换大房子要搬家，孩子升学要搬家。搬家找滴滴更省心。

　　上班太远要搬家，楼上太吵要搬家，室友奇葩要搬家，一个人要搬家，两个人要搬家，三个人……搬家找滴滴更省心。

　　拉货搬家找滴滴更省心。

　　郭德纲说过，同样是说话，相声演员说了就能卖票，岳云鹏的台词功力在这段视频中展露无遗。富有感染力的台词配合岳云鹏特有的萌态，使TVC形成洗脑效果。片中三次强化“搬家找滴滴更省心”的核心信息，并在落版之时着重强调了“拉货”与“搬家”的两大业务板块，在受众认知中打下品牌印记。

　　如果说小岳岳的TVC是为#1001个搬家理由#引流，那么新话题#小岳岳cos五阿哥#是为小岳岳的TVC引流，从而形成逐级吸引效果。

　　这一COS组合让许多网友大呼有趣，更有好事的网友手动将他们二人同框，小岳岳碰瓷五阿哥歪头杀，不属于同一个次元的元素在同一话题中对对碰，成功碰出二次传播。

　　地铁围观小岳岳

　　封闭空间创造沉浸体验

　　线上话题热度已起，滴滴货运将目光落到了重点区域市场——杭州，在这里，他们将进一步与目标用户展开交流。此时，活动重心从线上转到了线下，他们锁定了目标用户的生活路径，并从中找到了最适合沟通的关键一段——地铁。

　　地铁乘客大多是离家稍远的通勤族。住在公司附近的人不必乘地铁。通勤族中有车一族，搬家时往往会采用蚂蚁搬家的方式，没有网约货车的需求。滴滴货运通过排除法将重点沟通对象锁定为地铁乘客。

　　5月17日这一天，走进杭州地铁的乘客眼前一亮，小岳岳出现在了车厢，原本无聊的行程变得有趣起来。小岳岳为乘客们呈送了来自广大网友的搬家理由，每一个理由都能引起一个群体的共鸣，此次地铁亮相，正是对#1001个搬家理由#的一次线下总结。

　　此举成功之处在于，在地铁空间构建了沉浸式沟通场景，保证了内容的无干扰传递，而地铁巨大的人流量又能将共鸣汇聚成集体意识，在这个过程中，“用滴滴，运货搬家更省心”的核心信息深入人心。

　　在本轮传播中，“为引流内容再引流”的二次传播手法再一次得到运用。官方发起活动话题#岳云鹏坐地铁被围观#，鼓励网友在6月14日之前，带话题#1001个搬家的理由#分享主题列车打卡照片到微博，就有机会赢取礼品。

　　乘坐过这列地铁的乘客不想错过赢取奖品的机会，纷纷拍照发微博留念，而更有不少网友闻风而至，特地前来打卡。地铁空间一度成为一场虚拟的岳云鹏粉丝见面会，UGC内容的产出也进一步推动了话题的快乐传递。